Hành vi tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing, bởi nó liên quan đến cách thức mà người tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiểu được hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà marketing có thể thiết kế và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng có thể được phân tích theo nhiều góc độ khác nhau, tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu. Một số mô hình hành vi tiêu dùng phổ biến được sử dụng trong marketing là:
– Mô hình EKB (Engel-Kollat-Blackwell): Mô hình này mô tả quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo bốn giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định. Mỗi giai đoạn được ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, xã hội và tình huống.
– Mô hình Howard-Sheth: Mô hình này giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên ba tập hợp các biến số: các biến số đầu vào (như thông tin sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả), các biến số xử lý thông tin (như kiến thức, thái độ, ý định) và các biến số đầu ra (như quyết định mua hàng, hài lòng, trung thành).
– Mô hình Nicosia: Mô hình này miêu tả quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thông qua bốn khu vực: khu vực truyền thông của nhà sản xuất, khu vực tìm kiếm và đánh giá của người tiêu dùng, khu vực ra quyết định của người tiêu dùng và khu vực phản hồi của nhà sản xuất.
– Mô hình Hawkins-Best-Coney: Mô hình này khái quát hành vi tiêu dùng theo ba yếu tố chính: bối cảnh xã hội (bao gồm văn hoá, gia đình, nhóm tham chiếu, tầng lớp xã hội), bối cảnh cá nhân (bao gồm nhận thức, học tập, nhớ, thái độ, ý định) và bối cảnh mua hàng (bao gồm tình huống mua hàng, quy trình ra quyết định và kết quả mua hàng).
Nội dung học về hành vi tiêu dùng trong marketing bao gồm các chủ đề sau:
– Các khái niệm cơ bản về hành vi tiêu dùng và vai trò của nó trong marketing.
– Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
– Các mô hình và quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
– Các chiến lược marketing ứng với các loại người tiêu dùng khác nhau, bao gồm phân khúc thị trường, chọn mục tiêu, định vị, xây dựng nhãn hiệu, thiết lập giá cả, phân phối và truyền thông.
– Các phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng, bao gồm các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu định tính và định lượng.
Học về hành vi tiêu dùng trong marketing sẽ giúp cho sinh viên có thể:
– Nắm được các khái niệm, lý thuyết và mô hình về hành vi tiêu dùng.
– Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và cách thức mà chúng tác động đến quyết định mua hàng.
– Áp dụng được các chiến lược marketing phù hợp với các loại người tiêu dùng khác nhau.
– Thiết kế và thực hiện được các nghiên cứu hành vi tiêu dùng để thu thập và phân tích dữ liệu.
– Đánh giá được hiệu quả của các hoạt động marketing dựa trên sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng.